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Mi;Nesta/Marketing library services to the Net Generation

Posted in LIBREAS.Referate by Ben on 6. September 2006

Jia Mi; Frederick Nesta: Marketing library services to the Net Generation. In: Library Management; Vol. 27 No 6/7 2006, S. 411-422

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„Finding the right way to achieve balance between traditional values and the expectations and habits of the wired generations will determine whether libraries remain relevant in the social, educational and personal contexts of the information age.“ (S. 419)

Die beiden Bibliothekare Jia Mi und Frederick Nesta beleuchten in ihrem Aufsatz „Marketing library services to the Net Generation” Möglichkeiten die so genannte „Net Generation“ über Methoden des Bibliotheksmarketings zu erreichen und betrachten dabei die Verschiebungen bei der Nutzung von Bibliothek und WWW-Suchmaschinen.

Als diese Generation gelten die Geburtsjahrgänge ab 1980, denen der Umgang mit Computern selbstverständlich und prägendes Element ist. Diese „Millenials“ stellen heute zunehmend den Anteil der Studierenden an Universitäten und sind entsprechend (potentielle) Nutzer der Universitätsbibliotheken.
Da sich aus dieser Studierendenkohorte auch der wissenschaftliche Nachwuchs der nächsten Jahre entwickeln wird, besitzen die Informationsnutzungsformen dieser Generation auch Relevanz vor dem Hintergrund der allgemeinen Wissenschaftskommunikation. Anders als die Vorgängergenerationen – und auch viele ihrer Professoren und Dozenten – sind sie ausgesprochen „tech savvy“, d.h. technikaffin im Bereich der Informations- und Kommunikationsmöglichkeiten, die das WWW bereitstellt. Sie kommunizieren vorwiegend – so die Autoren – über e.mail und Instant Messaging und auch für ihre Recherchen bevorzugen sie das Web gegenüber der Bibliothek.

Im Lernverhalten zeichnet sich diese Zielgruppe durch eine visuelle Orientierung gegenüber einer textuellen aus, bevorzugt das eigene Nachvollziehen gegenüber dem Auswendiglernen und erwartet – was man bei der Gestaltung von entsprechenden Diensten oder auch Lehrveranstaltungen beachten sollte – schnell Erfolgserlebnisse. Man kann demnach auch von einer gewissen Ungeduld mit einem ausgeprägten „Just-in-Time“-Anspruch ausgehen.

Das Bemerkenswerte im Verhältnis dieser Zielgruppe zur Bibliothek ist, dass die Bibliothek als Einrichtung zwar geschätzt aber nicht allzu gern genutzt wird. Diese webgeschulten Nutzer bleiben bei der Informationssuche zumeist direkt im Netz und dort vorwiegend bei Google. Dies sind – nicht nur hier – die beiden Pole der Betrachtung: die One-Stop-Search bei Google in einem kaum abschätzbaren virtuellen Datenkosmos und die Bestände und Zugangsangebote der Bibliotheken.

Das bequeme Recherchieren über den heimischen (bzw. Büro-,Universitäts-)Webzugang führt angesichts der steigenden Verfügbarkeit auch von Print-Inhalten (Stichwort: Google-Books) bei den Bibliotheken zu der nicht ganz unberechtigten Sorge, dass sie ihre Stellung als Kerninformationsversorger für die allgemeine Öffentlichkeit – was sie in Deutschland vielleicht auch gar nicht sind – und im akademischen Bereich – was sie auch in Deutschland sind – einbüßen. In der Terminologie des Marketing gesprochen: Die Bibliotheken verlieren Marktanteile. Immerhin haben – laut einer im Text zitierten OCLC-Erhebung – die allgemeinen Suchmaschinen mittlerweile in ihrer ca. 12jährigen Existenzgeschichte einen (leicht) höheren Wert an „Familiarity“ erreicht, als sie die seit Jahrhunderten existierenden Bibliotheken für sich beanspruchen können. Eine Ursache dafür sind nicht zuletzt – laut Francine Fialkoff, auf die Mi und Nesta verweisen – Marketingfehler.

Diese Feststellung aufgreifend versucht der vorliegende Aufsatz einige Hinweise zu geben, wobei hier einige Aspekte herausgegriffen und teilweise annotiert wiedergegeben werden.

Den Nutzer ins Zentrum

Schon lange ist im Marketingbereich bekannt, dass bei der Vermarktung weniger das Produkt und mehr der Kunde, im Fall der Bibliotheken der Nutzer, im Zentrum stehen muss. Hier liegt, so die Autoren, der Schlüssel zum Erfolg des Google-Prinzips. Die Suchmaschine verfolgt laut Eigenwerbung das Ziel „to organize the world’s information and make it universally accessible and useful“, welches die direkte Konkurrenz zu Bibliotheken aufzeigt.
Bibliotheken fokussieren jedoch traditionell weniger die extrahierte Information unabhängig vom Medium, sondern treten vielmehr als Sammler, Ordner und Erschließer von Medien in Erscheinung. Sie konzentrieren sich – übertragen gesprochen – im Angebot der Bücher in den Regalen und der Leseplätze auf den Verkauf, welcher darauf konzentriert ist, wie die Ware umgesetzt wird. Beim Marketing geht es dagegen darum, welche Ware der Kunde (in welcher Art und Weise) möchte. So gilt für Bibliotheken, dass Ausleihzahlen und die Menge der Nutzerausweise an Aussagekraft verlieren: „Marketing library services must then focus not on gate count or circulation figures as a success but on user satisfaction with library services.” (S.412)

Die Bibliothek als Marke

Es ist nicht überraschend, dass Bibliotheken als Markenzeichen nach wie vor das “Buch” haben. Dieses erhält seine Bedeutung sowohl als Objekt an sich wie auch als Speichermedium von Wissen oder Ideen. Meiner Meinung nach sollte dies auch als tradiertes Erkennungszeichen erhalten bleiben. Was sich ändern muss, sind die Dienste selbst und deren Vermittlung. Bei den Nutzern ist die Botschaft schon recht gut angekommen. Die OCLC-Studie Perceptions of Libraries and Information Resources aus dem Jahr 2005 zeigte jedenfalls, dass nur etwa ein Drittel der Befragten die Hauptaufgabe der Bibliothek beim Buch verortete, wogegen 52 % die Bibliothek als Information Provider sehen.
Darüber, ob die Ergebnisse in Deutschland ähnlich ausfallen würden, möchte ich an dieser Stelle nicht spekulieren. Für Mi und Nesta steht jedenfalls fest: „the library’s brand is not books, but information“ (S. 412), was für mich aber dennoch nicht gegen die Verwendung des Buches als Marken- und Marketingsymbol (und die Beibehaltung des Namens „Bibliothek“) spricht, da hier ein verhältnismäßig präziser Identifikationsgrad von Symbol und Gemeintem erreicht wird. Beispiele für die eindeutige graphischen Darstellung von „Information“, die an sich keinen gegenständlichen Ausdruck besitzt, sind mir dagegen Wenige bekannt.

Und auch die Autoren des Aufsatzes betonen – mit dem Vergleich Amazon und Barnes & Noble illustriert – den physischen/örtlichen Wert der Bibliothek, wobei die Rolle als Aufenthaltsort und Treffpunkt bzw. gemeinsamer Lernort sicherlich ein ausbaufähiges und die Bedeutung der Einrichtung potentiell förderndes Merkmal darstellt. Und letztlich ist die berühmte Serendipity, die beim Entlangstreifen an Regalreihen entsteht, eine ganz andere als beim Online-Browsen durch Produktlisten.

Für Universitätsbibliotheken gilt übrigens der nicht immer realisierte Aspekt, dass die Studierenden von diesen neben der Versorgung mit Fachinformation den Bibliotheksraum zusätzlich (oder auch ausschließlich) als sozialen Ort nutzen und eine Befriedigung auch ihres Bedürfnisses an „Alltagsinformation“ (z.B. die Tageszeitung) erwarten.

Die Vielfalt der Denk- und Lernstile und der sich wandelnde Markt

Mit einer Heterogenisierung der Lebensstile geht auch eine Vervielfältigung der Lern- und Arbeitsstile einher. Auch unterschiedliche Herkunftsformen führen zu unterschiedlichen Formen der Informationssuche und –rezeption. Die Autoren führen u.a. an, dass in China „book store visits“ für 15 % der Nutzer eine wichtige Rolle bei der Informationssuche und -rezeption spielen.

Dazu kommt mit dem Internet und seiner Entwicklung eine weitere Veränderung des akademischen Arbeitens: An vielen Punkten bietet sich einfach mehr Handlungsmöglichkeit bei der Recherche und zunehmend auch der Rezeption. Nach einer Untersuchung von Steve Jones und Camille Johnson-Yale aus dem Jahr 2005 verbringen 83% es Lehrpersonals an Colleges seit Einführung des Internets weniger Zeit in der Bibliothek. Auch hier verliert die Bibliothek Marktanteile. Als Resultat einer OCLC-Studie aus dem Jahr 2002 stand, dass für 79% der befragten Studierenden die Suchmaschine bei der Recherche für Hausarbeiten das First-Choice-Medium darstellt.
Und schließlich – um den Impact von Google noch einmal herauszustreichen – konnte Dean Giustini 2005 ermitteln, dass über Google Scholar sieben Mal so viele Besucher auf die Seite des British Medical Journal kamen, als über PubMed. (How Google is changing Medicine) Über “Google-Einfach” liegt die Zugriffsmenge übrigens beim 23fachen des PubMed-Anteils.

Angesichts von Google-Scholar und anderen neuen Produkten im Bereich der Suchmaschinen lässt sich ein Qualitätssprung feststellen und zwar sowohl bei den Suchmaschinen selbst wie auch bei der Qualität der erschlossenen und verfügbaren Quellen. Dabei erreicht man ein Quellenspektrum und z.B. in Gestalt kollaborativ erzeugter Dokumente Quellen, die so selten oder gar nicht in Bibliotheksbeständen zu finden sind.

Dieses, bzw. die große Menge elektronisch verfügbarer Dokumente, hat die Art und Weise der wissenschaftlichen Arbeit von Studierenden und Wissenschaftlern verändert.

„Unlike traditional research that relied in paper indexes, references, catalogues and notes, all with limited indexing terms, and produced papers that circulated slowly and narrowly, today’s researchers can search the full-text of millions pages of books and journals, current and ancient, and access library resources electronically and remotely. Equipped with PDA, laptop, iPod and digital camera, users can communicate by e-mail, download full text articles and produce work that may appear in print, in electronic format, or as multi-media format.” (S. 414f.)

Nicht nur die Recherchemöglichkeiten sondern auch die Produktionsmöglichkeiten von Dokumenten, sowie die Art der Dokumententypen erfahren demnach eine Pluralisierung. Zudem verkürzt das elektronische Publizieren den Zeitraum bis zur Veröffentlichung enorm. Die verlustfreie Duplikation von digitalen Dokumenten führt zu Verschiebungen im ökonomischen Umgang mit der „Ware“ Information: Nicht mehr der Informationsträger mit physischen Herstellungs- und Transaktionskosten steht im Mittelpunkt, sondern die Regulierung des Zugangs. Insofern ist es einleuchtend, dass die Autoren John Butt und Bart Harloe zitieren, die bereits 1997 meinten, dass die Bibliothek sich vom Bestandsaufbau verabschieden und zum Content Management hinwenden wird. Dabei spielt die Bereitstellung von so genannten „Non-Owned-Resources“ eine entscheidende Rolle.

Und genau an dieser Stelle sehen die Autoren das Vermittlungsproblem der Bibliotheken: Ihnen ist es bislang nicht gelungen, diese Facette ihrer Aktivitäten in ihr Selbstbild einheitlich und überzeugend zu integrieren, weshalb die Kommunikation dieses Aspekts häufig fehlläuft. Bei der Suche nach digitalen Inhalten ist nicht die Bibliothek sondern die Suchmaschine für viele Nutzer der „primary information provider“.

Dies gilt insbesondere für die „Generation Y“, also die Vertreter der „Net Generation“, die mit ihrem selbstverständlichen Umgang mit elektronischer Kommunikation und WWW neue Ansprüche mitbringen. Und genau diese Generation wird von den bestehenden Angeboten – auch Webangeboten – der Bibliotheken kaum erreicht.

Die OCLC-Studie zu „Perceptions of Library Resources..“ ergab, dass zwar 45% der Studierenden den Webseiten der Bibliotheken Relevanz für ihre Recherche zuschreiben, aber nur 2% ihre Recherche tatsächlich dort beginnen. Bibliotheken und ihre Angebote genießen an sich einen guten Ruf, gelten aber als zeit- und arbeitsaufwändig und verlieren daher gegenüber den Suchanbietern im WWW. Ökonomisch gesehen kostet die Arbeit in der Bibliothek vergleichsweise viel (Zeit und Aufwand), auch wenn sie in den Bereichen Verlässlichkeit und Präzision der Information gegenüber den Suchmaschinen als überlegen angesehen werden. Diese sind dagegen bequemer (convenience) und diese Bequemlichkeit und Schnelligkeit zählt bei der täglichen Informationssuche mehr als Qualität, was übrigens von Gerstenberger und Allen für Informationsangebote schon 1963 nachgewiesen wurde.

Library vs. Google

Eine Schwierigkeiten die Mi und Nesta sehen, sind die unterschiedlichen Ansprüche von Studierenden der Net Generation und Bibliothekaren. Überspitzt gesagt kann man vom Aufeinandertreffen eines bibliozentrischen und eines webozentrischen Weltbildes sprechen: die Studierenden sehen im Web ein Informations-Universum, in dem es irgendwo alles gibt was sie suchen. Die Bibliothekare dagegen sehen in der Bibliothek das Zentrum einer geordneten Wissensstruktur und der alle Quellen exakt geordnet und erfasst sind. Dem enträumlichten digitalen Universum tritt die „location“ entgegen: der Platz im System. Dies schlägt sich auch auf den Webseiten der Bibliotheken nieder, auf denen zwischen eigenen Beständen („owned material“) und externen Quellen, für die der Zugang gestellt wird, unterschieden.
Die Net Generation bevorzugt allerdings die Globalsuche: sie interessiert nicht, ob die gewünschte Information aus einer Quelle der eigenen Universitätsbibliothek oder von einem entfernten Server stammt. Zudem gelten Bibliotheken mit ihrer klassifikatorischen Erschließung als zu kompliziert und autoritär, manchmal – so die Autoren – auch einfach nicht als „cool“ gestaltet d.h. z.T. als Modell als unzeitgemäß. An dieser Stelle ist zusätzlich allgemeine Imagearbeit notwendig.

Was können die Bibliotheken tun?

Es besteht Konsens darüber, dass die Nutzer eine nahtlose One-Stop-Suche über alle Bestände und externen Zugänge bevorzugen. Idealerweise kann der Recherchierende diese dann selbst wieder nach bestimmten Kriterien einschränken. Allerdings empfiehlt es sich nicht, eine „super-Google application“ oder eine andere Art von Google-Konkurenz entwickeln zu wollen.

Die Bibliotheken müssen andere Lösungen finden, wobei die Chancen nicht so schlecht stehen, denn nach wie vor werden sie von ihren Zielgruppen genutzt. Die Bibliotheksnutzung in den USA nimmt laut einer ALA-Studie sogar zu: 2005 benutzten dort zwei Drittel der Personen mit einem Alter über 18 Jahren eine Bibliothek – 30 Jahre zuvor waren es weniger als ein Viertel. Die Ursache dafür liegt in einem allgemein gestiegenden Informationsbedürfnis und Informationskonsum. Die Nutzungsformen WWW und Bibliothek schließen sich dabei nicht aus, sondern können im Idealfall als Ergänzung zueinander stehen.

Dies gilt es für die Bibliotheken zu fördern: Sie müssen die Informationskonsumenten aktiv ansprechen und diesen auf deren Bedürfnisse zugeschnittene Dienstleistungen bieten.

Bei der Gestaltung von Webangeboten sind die Bibliotheken bislang zu stark auf den Bestand (sowie die Darstellung desselben) und zu wenig auf Aspekte wie die Navigation orientiert. Das Wie, mit denen die Nutzer zu den gewünschten Informationen kommen, gilt es anzupassen. Die Internet-Suchmaschinen und andere WWW-Angebote und die dort üblichen Nutzungsformen und Suchstrategien sollten in das Angebot der Bibliotheken eingebunden werden.

Häufig anzutreffende und mit großem Aufwand erstellte Subject Guidesverfehlen häufig die avisierte Zielgruppe. Eine pragmatischer Anbindung z.B. in elektronische Lernplattformen (Course Guides in Course Management Systemen) ist hier für Universitäten die bessere Variante. Auch typische Merkmale des Web 2.ß, wie das Blog-Prinzip und besonders RSS, werden von den Autoren als Bestandteil von Bibliotheksangeboten im Web empfohlen.

Neben der Funktionalität gilt es auch, die visuelle und interaktive Gestaltung des Angebotes stärker mit den Nutzerbedürfnissen abzugleichen – die Net Generation bevorzugt, entgegen dem Bestreben vieler eher textorientierter Angebote wissenschaftlicher Bibliotheken – graphisch ausgestaltete WWW-Oberflächen.

Nachdem die Bedürfnisse der Nutzer evaluiert sind, gilt es die visuelle und interaktive Gestaltung der Bibliothekswebseiten anzupassen. Mehr Visualisierung! Für die Net Generation

Das steht im Widerspruch zu dem Bestreben wissenschaftlicher Bibliotheken, ihre Seiten möglichst wenig graphisch zu gestalten. Als Beispiel wird z.B. EBSCOs Visual Search genannt.

Und schließlich: Das traditionelle Bibliotheksgebäude war auf die Sammlung ausgerichtet und der Nutzer musste sich dem anpassen. Heute scheint sich der Trend umzukehren. Bibliotheksraum soll flexibel sein mit verschiedenen möglichen Raumnutzungsformen, die auf verschiedene Lerntypen zugeschnitten sind. (Gruppenarbeit, Einzelarbeitsplätze, bequeme Lesenischen, Diskussionsräume, Cafe, längere Arbeitszeiten)

Fazit

Am Ende steht also die (nicht ganz neue, aber hier noch einmal verdeutlichte) Erkenntnis, dass die Bibliotheken, sofern sie im WWW-Zeitalter gegen die Suchmaschinen-Konkurrenz auf Augenhöhe bestehen wollen, stärker nutzer- und zugangszentrierter und weniger sammlungsorientiert arbeiten müssen. Dabei gilt es Google und andere Suchmaschinen nicht als Konkurrenz, sondern als Ergänzung zu begreifen. Um dies überzeugend zu können, müssen die Bibliotheken ihre Vorteile ausbauen bzw. neue Dienstleistungsformen entwickeln, die der Informationssuche und –rezeption der „Net-Generation“ angemessen ist.
Solches lässt sich selbstverständlich auch als Aufgabenfeld einer Bibliothekswissenschaft sehen, die einerseits die Pluralisierung informationelle Handlungsvielfalt erfasst und andererseits Leitlinien für eine angemessene Abstimmung bibliothekarischer Angebote entwickelt. Da dies ein Rückkopplungsprozess ist, der aber mit Google bzw. den Suchmaschinen sowie den boomenden Web 2.0-Applikationen weitere innovative Akteure in die Nutzer-Bibliothek-Beziehung einbindet, bieten sich hier potentiell Gestaltungsmöglichkeiten, wobei die Innovationskraft der finanziell und personell zumeist besser ausgestatteten kommerziellen Angebote vermutlich als höher zu bewerten ist. Aber wenigstens beim Entwickeln von kreativen Lösungen, also als Think Tank, könnten Bibliotheken und Bibliothekswissenschaft wirksam sein – dies nicht zuletzt um die eigene Position zu stärken.

Berlin, 06.09.2006

Ben Kaden

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